曲美素人直播斩获四亿 家居行业能否再造一个“李佳琦”？

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作者|张华

生产|乐居金融之家

在疫情的逼迫下，严重依赖线下的家居行业迅速转移到网上市场，并陆续进入直播室。总统坐了下来，老板离开了这个国家，明星平台和网络红喊着，各种直播派对蜂拥而至。一时间，家居行业进入了“人人直播”的时代。

2020年3月，随着中国疫情的逐渐稳定，家居企业开始有条不紊的恢复工作，这不可避免的吸引了人们的想象力。看似狂热的家庭直播的最终好处是什么？疫情结束后，现场直播的热度会冷却下来还是成为常态？除了直播，互联网技术将给家居行业带来哪些新机遇？曲美家园通过业余直播给出了答案。

“战斗”后的现场直播？

在疫情期间，家居商店、定制家居、陶瓷建材、装饰公司等企业开始现场直播，越来越多的现场战斗报道在朋友圈中陆续发布，记录不断刷新。业内有些人认为这是一次“大跃进”，其特点是“人有多大胆，企业有多有生产力”，这是品牌的自尊和企业的虚拟热。疫情结束后，所有人一哄而散，市场恢复了原状。

疫情结束后，家庭直播会很快冷却下来还是正常化？业界有两种不同的声音。有些人认为，与当前的狂热相比，气温将会大幅下降。线下商店开业后，客流肯定会回到线下。毕竟，家居建材是大宗消费品，体验式需求很强，但不会一下子分散。家庭营销的趋势必然是在线促销、客户存储、线下体验和爆炸式增长。至于交易，在线和离线都有可能。

有人认为，家居企业的现场直播将成为未来的常态。当周一至周五家具店没有大规模活动时，导购员可以先在网上找到顾客，然后邀请顾客在周六和周日进行活动时进入店内感受和体验，最后指导交易。这种流行病大大加速了家居行业的线上和线下整合过程。不仅是现场直播，还有短片、社交媒体种草、内容营销、在线服务和其他渠道都将试图打通。

南京大学社会科学学院教授郑认为，网上购物通常被视为一种销售手段，但实际上，网上购物本身就是一种产业或商品。例如，现在，重点不是李佳琪卖口红卖得很好，而是李佳琪卖得很好，他的个人设计不亚于卖口红。很多消费者看李佳琪的直播并不是因为想买口红，而是因为各种各样的“李佳琪传奇”，他们觉得看他的直播是一种享受和娱乐，让用户可以用“娱乐心态”而不是“消费心态”来看直播，从而把客户变成朋友，长期保持联系，甚至让他主动联系，这是企业未来应该努力的方向。

从2月19日开始，曲美家园启动了为期20天的“春爱曲美人民网上嘉年华”活动，从当天在北京首播试播，到3月7日在全国300个城市同步直播，累计直播400多场比赛。累计观看人数超过1000万，订单为6万多。预计转换销售额将超过4亿元...在这场“直播持久战”的背后，有1000多名曲美专业人士。

曲美家园董事长赵表示，曲美家园汇聚了一线导购、设计师和经销商老板的力量，旨在将直播转变为实现可持续发展的模式。与此同时，赵谈到了直播之后大家更关心的问题，那就是如何改造？如何连接订单的后续服务？所有的数据和流量只有转化为真正的销售业绩才有意义，而推动这种转变的根本在于优秀的产品和服务。曲美员工现场直播，确保用户看到的主播是未来提供服务的人，这对企业的可持续经营和消费者的权益非常重要。

与现在很多企业邀请的总裁、老板、明星、网络红人的现场直播相比，曲美的业余现场直播更具可持续性。一线销售和购物指导具备专业知识和能力，顾客就在身边。也有各种各样的产品和大型家庭生活中心作为直播场所和高质量的直播内容。手机可以随时打开进行直播。此外，在服务用户方面，员工直播可以以更专业、更人性化的方式与消费者沟通和互动。疫情爆发后，员工可以继续使用这种新的互联网技术来规范在线直播。这不仅是为了解决眼前的问题，也是行业爆发后不可逆转的发展趋势。

消费群体迭代，企业应该向积极营销转变

随着时代的不断发展，家居行业的消费群体也经历了新一轮的反复。当80后、90后和95后成为目前家庭消费的主要群体时，作为互联网的原始居民，他们习惯于先从互联网获取信息，锁定目标品牌，然后离线体验消费路径。在这方面，家居企业和经销商也应该转变思维，从“坐以待毙”转变为“坐以待毙”，从被动转变为主动，做好全渠道布局。

仔细观察就会发现，在疫情期间，朋友圈、今日头条、小红书等网络流量平台上出现了大量的装饰公司和家居企业的广告。点击后，他们都跳到表格上，尽一切努力收集客户信息。这些事情过去是由一些企业来做的，但是现在他们正在激烈地攻击和压倒。因为在流行期间，在线成为与消费者沟通的唯一渠道，如果过去是一半，现在是100%，经销商和品牌未来的挑战是看谁在在线渠道布局和转型方面更具竞争力。

在此前的行业论坛上，赵不止一次强调，未来家居行业应该向网络营销和主动营销转型。在2019年之前，直播是一个商品直播。现在，直播是一个在线流量门户，它集成了客户沟通、品牌定位、店面场景数字化等功能。作为一种低频率、高价格的大规模消费产品，家居一直重视线。随着消费路径的变化，如何实现线上线下的无缝切换是传统家居品牌模式转型的重点。曲美员工的现场直播是其利用网络工具与用户建立长期联系并向积极营销转变的体现。

除直播外，曲美自2018年6月开始启动“曲美+”战略转型，重点是优化市场组织结构和营销改革，并迅速推进积极的营销转型。根据2019年第三季度财务报告，自2019年5月曲美销售端“三新”模式(新营销、新零售、新渠道)广泛推广以来，公司经销商合同增长率持续快速上升，核心业务大幅增长。

创新基因是保持企业长期活力的关键

在行业相关调查中，我们发现了一些特点和规律。例如，许多实时交易或在线交易都是有意的客户，他们在早期阶段做了大量工作或在商店中有经验；布局超前流行，凭借成熟的技术和操作系统，已经达到了一定的粉丝沉淀水平，而拥有流量基础的企业的网上营销效果更好...这意味着现场直播或在线活动可以在长期沉淀和积累的前提下迅速引爆，这就要求企业具有前瞻性的战略眼光和布局。

春节正式结束前，曲美家园迅速启动了直播项目，从技术开发、平台搭建、动员培训到北京首播试点，再到中国首播试点，在全国六个城市、100个城市、300个城市播出，并迅速传播，背后显示出其强大的执行效率、组织管理能力和统一运营能力，成为家居行业的龙头企业。

此外，为了避免被时代淘汰，创新能力也是企业保持长期活力的关键因素。在30多年的历史运作中，曲美家园与时俱进，不断做出新的尝试。早在2010年，曲美家园和淘宝网就联合推出了“曲艺万人议价”的网上团购活动，30天突破万套，40天创新高。这一活动在消费者中掀起了一股家具网上购物的浪潮，也为家居行业的网上团购开了一个先例，使得原本不相关的家居企业行业和电子商务平台在互联网上“相交”。

2018年9月，由曲美家园和京东共同打造的“曲美京东之家”在北五环高调亮相。体验大厅由三个业务场景构建而成:京东百货零售、曲美家居和自组装定制。采用多种模式整合不同业态的产品，通过供应链的深度整合，真正实现身临其境的场景体验，被誉为新家居零售的新品种。开业后短短十天，店内客流量增长186.11%，营业额增长262%，单价增长67.22%。

2019年5月，曲美家园天猫定制店正式开业，双十一当天订单销售额达到2.28亿元，这是它第一次加入天猫双十一阵营。与此同时，曲美家园调整了网上布局，加强了线下经销商的协作能力，标志着曲美新零售再上一个新台阶。

在曲美家园最新的2019年业绩税前报告中，预计2019年实现净利润8000万元至1.17亿元；根据2019年第三季度报告，曲美家园实现收入30.09亿元，同比增长78.12%，在行业整体低迷的环境下实现了逆势增长，这是30多年来曲美在品牌、产品、设计、美学和服务方面不断努力和创新的结果。

网络营销战给家居企业提供了加快新零售转型升级的信号和机遇。我们看到了一些家居企业转型升级的决心，看到了销售商品试水直播后取得的成效。对于企业来说，2020年初将会给行业注入新的活力，无论是短期应对策略还是真正改革的开始。

未来，随着新技术在行业中发挥越来越重要的作用，无论是现场交付、在线办公、信息管理、数字营销，未来的家居企业都应该充分利用这些互联网技术来深化与用户的互动，并利用新技术为企业发展寻找新的可能性。人们生活在一个由技术构建的世界里。拥抱新技术是拥抱用户和与用户交流的接口。

对于曲美和整个行业来说，这次直播是一个机遇和创新的转折点，其背后是家居企业营销模式和成本结构的重构。无论是以前的电子商务，后来的团购，还是现在的直播，都是企业商业模式变化的产物，既是工具，也是结果。归根结底，这是行业底层思维的变化，是未来发展方向的映射。

来源：39科技网