程芯兰：疫情下地产营销的AB面

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正文/乐居财经林振兴

2019年春节假期已经结束。随着复工模式的开启，忙碌的房地产业主们也逐渐复工。疫情仍在继续，但工作和生活也在继续。

凯撒集团控股公司总裁助理程正在反复思考，这种流行病除了给该行业带来严重冲击之外，还会带来什么。凡事都有两面性，就像“危机”这个词，拆开来看，前面是“危险”，后面也是“机会”，这也适用于疫情下的房地产业。

春节期间，程提醒他身边营销工作组的同事，“不要以为疫情已经关闭了线下销售办公室，这就意味着放假。此时，房地产营销人员应坚守岗位，一手抓营销，一手提振信心。”她自己在新年那天回去工作了。

出人意料的是，年初爆发的新冠肺炎疫情不仅暂时冻结了线下售楼处，还迫使房地产企业加入“网络营销”。凯撒也不例外。它不仅与乐居等开放平台合作建立网上销售办公室，还通过虚拟现实展区等新兴视频媒体工具改变了传统的与客户互动的方式。

“网上售楼处”行动在一定程度上取得了初步成效，缓解了线下暂停销售对项目整体销售的影响，促进了房地产网上销售的转型，但业内许多人仍心存疑虑。

在程看来，网上交易模式并不是什么新鲜事。市场营销已经尝试了各种方法使其成为转移顾客注意力和交易的法宝，但它失败了。主要有三个原因。“首先，房地产行业属于低频大宗交易，客户多。决策时间长，网上很难取代线下购买习惯；其次，技术还不够成熟，方便性还不够；第三，需要培养营销人员的在线互动能力和习惯，这需要一个过程。”

虽然这三个因素使得很多房地产企业的网上销售并没有收到立竿见影的效果，但她表示，这也可能伴随着春节假期的到来，而这场疫情可能是房地产营销转型的契机。变化总是伴随着痛苦，只有拥抱新事物才能有更好的前景。

然而，目前严峻的形势根本不允许她和凯撒人放松。榜单显示，2020年1月前10名的总销售额为2319.1亿元，较2019年1月的2506亿元下降了7.46%；扩大到房地产企业100强，实现月销售额5097.05亿元，整体业绩规模同比下降近12%。

程认为，春节前的除夕和正月初一、初二，许多城市的营业额都相当不错。第三天售楼处一个接一个关闭后，营业额上下波动，有所下降。虽然在2月3日和2月10日，中国大部分城市迎来了返工的高峰期，但在这个特殊阶段，市民仍然没有购买房屋的意愿，每个人的关注也集中在疫情上，换句话说，捍卫他们的最低需求——生命安全。

马斯洛在他的代表作《动机与人格》中阐述了需要层次理论。他将人的普遍需求归纳为一个递进的层次体系，从低到高分为五个层次:生理需求、安全需求、爱与归属需求、尊重需求和自我实现需求。在目前新冠肺炎疫情爆发的时候，人身安全实际上与生理需求处于同一水平。换句话说，只有在疫情结束后，人们才能恢复他们在物质和精神方面的更高追求。

在变化中生存，在生存中变化。程认为，疫情对房地产行业的影响必须从短期、中期和长期的角度来考虑:

从短期来看，中国许多售楼处的关闭对房地产企业是一个致命的打击。在这个月左右(2月)，中国房地产市场的销售可能会降至过去10年的冰点，由于经济低迷和房地产水平相对较高，这将比2003年的非典更加严重。

从中期来看，随着疫情逐步得到控制，房地产行业将在3月至5月间迎来一个逐步复苏的过程，但今年上半年大部分开发商的业绩可能与去年相比呈下降趋势，2020年房地产行业将呈现V型趋势。

从长远来看，今年年底甚至2021年以后，我对房地产仍然充满信心，中国必须解决“居者有其屋”的核心概念。此外，此次疫情过后，人们对自身生活环境的改善会有更多的需求，对改善生活的需求也会更强，尤其是在产品质量、健康需求创新、生活舒适度方面，可能会被提到前所未有的高度。

在接下来的三个困难月里，不仅领先的房地产企业面临挑战，而且对于大量的小微企业来说，他们甚至更加困难，甚至可能面临更严峻的挑战，如破产。

程补充说，疫情的影响不仅在销售层面，还在运营层面，从前端投资到终端销售。对于高周转率、现金流紧张的中小企业，现金流可能会崩溃，但相比之下，现金流充裕、经营稳定的企业将迎来一个优秀的收购“窗口期”。

值得一提的是，该行业在疫情后的复苏离不开政府在政策层面的指导和支持。2003年“非典”后，中央银行先后对受疫情影响的行业和地区实施了适当的信贷倾斜，财政部也对受疫情影响的行业减免了部分政府资金和税收。这对增强投资者信心和整体经济复苏起到了很好的作用。

面对疫情对房地产行业的冲击，销售现金流和经营现金流是企业面临的核心问题。随着杭州、苏州等地采取措施减轻房地产企业负担，特别是央行最近宣布降息，一定程度上可以提振市场购买信心，让仍面临复工等问题影响的房地产企业看到更多阳光。随着疫情的结束，在政府的大力支持下，房地产业必将朝着更加稳定的方向发展。

来源：39科技网