成见｜前浪、后浪 带货时代的碧桂园们

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那些一直说一代不如一代的人应该看看你，就像我一样。我羡慕地看着你。

这是视频《海浪过后》的开篇。在这个小小的节日里，这个只持续了几分钟的演讲，一发布就在整个网络上引发了热烈的讨论。在向年轻一代致敬的同时，它也让人们深刻思考前浪和后浪之间的关系。

在房地产行业，最近年轻的模式逐渐盖过了传统的做法。

在疫情的影响下，房地产企业传统的线下销售渠道被堵塞，许多人不得不将注意力转向网上市场。多年来一直依赖传统营销模式的房地产企业，不得不尝试拥抱新一代网络文化，探索一种新的现场直播售房方式。

事实上，直播售房也是一种网上销售，房地产企业对网上售房并不陌生，甚至大多数房地产企业都已经建立了购买应用等各种网上渠道。

然而，由于过去缺乏对网上销售和维护客户流量的重视，许多房地产企业未能在这种网上销售中取得良好的效果。因此，房地产企业开始关注拥有数百万甚至上亿用户的网络平台。

5月5日晚8: 00，碧桂园邀请王涵、张伟在沙英进行现场购房活动，并在现场活动中一次性推出1.7万套待售套房。对于碧桂园来说，这是它第一次以这种方式销售。

到目前为止，恒大、万科等三大房地产企业巨头都已经开始了自己的带货之旅。站在直播镜头前，在这些老牌房地产企业的眼里，他们可能也对拥有大量粉丝和年轻主播的直播平台充满了羡慕。

必须说，作为房地产行业的老大哥，碧桂园的每一个新动作都不可避免地会让人思考更多。

它已经很久没有和网上销售联系了。2019年6月，碧桂园正式推出自主开发的凤凰云全国直购平台，包括微信小程序和个人电脑。

据了解，从购买平台推出到今年3月2日，碧桂园在线累计营业额为1467亿元。2019年，碧桂园网上直销签约业绩占14.96%。仅从销售结果来看，碧桂园的在线水质检测效果似乎不错。

在疫情的影响下，网上购房的方式被推到了风口浪尖。在2020年的前两个月，碧桂园在线订阅占了30%以上。

在网络平台的支持下，随着售楼处的逐步开放，碧桂园的销售情况正在迅速恢复正常。根据最新公布的数据，碧桂园4月份的签约销售额约为490亿元，比2019年4月份高出3.76%，创下今年以来的月度新高。

与已经进行直播的恒大和万科相比，碧桂园在形式上有所不同，但从直播数据来看，三家房地产企业显然都受益匪浅。

据统计，当晚五号碧桂园的直播仅持续了两个小时，就有近800万人观看。此前，恒大在直播期间售出38间特价房，累计在线观众超过600万。

事实上，无论最终有多少观众能够转化为销售额，企业都很难用具体的数量来衡量这一波操作带来的广告效果。

从过去的营销方式来看，企业可能要为这种直播带来的流量效应付出更多。有人指出，这是越来越多的房地产企业在带货时代参与现房销售的主要原因之一。

如果量化为财务数据，我们可以从碧桂园2019年的业绩报告中看到一些线索。据披露，其去年的营销成本为163.65亿元，较2018年的125.33亿元增长38.32亿元，增幅为30.58%。

促销费用的大幅增加显然不符合碧桂园的既定政策。展望2020年，碧桂园表示，面对新的挑战，公司将坚持稳健的财务政策和风险控制措施，严格控制各项成本和费用，确保经营现金流和投资回报的良好表现。

从促销效果来看，直播售房似乎是一种既控制成本又达到营销效果的方式。

据推测，如果毕横万山也能做出同样的选择，现场销售可能会成为下一步房地产行业的一个重要营销渠道。

根据这种说法，从本质上讲，开发商也属于生产者，他们生产的商品是房屋。在食品、服装、住房和交通等各种商品中，从日用品到汽车，它们都被提到了直播的货架上。随着消费市场观念的改变，同样属于商品的房屋也很难例外。

有人曾经开玩笑说，生产者和消费者之间的关系是世界上最忠诚的关系之一。消费者需要什么，生产者会生产什么；同样，生产者产品的变化也会对消费文化产生影响。

房屋的出现原本只是为了满足居民的基本生活需求。随着社会的发展，资本的冲击促使住宅逐渐产生投资属性。相应地，房地产行业迎来了快速增长的黄金时代。

近年来，随着政策的调整，房子又一次回到了没有投机的生活的财产。对于此时的房地产企业来说，大规模抢购的时代正在逐渐结束，能否满足消费者的需求已经成为企业间竞争的软资本。

因此，还有一种观点认为，碧桂园的开业实际上是企业迎合消费文化变化的必然结果。

直播后的第二天，有报道称碧桂园与蒙娜丽莎集团有限公司签署了持股协议..据此，碧桂园风险投资计划以现金购买不超过27，129，679股《蒙娜丽莎》，认购价格为18.43元/股，总认购价格为499，999，983.97元，约合人民币5亿元。

一个月内，这是碧桂园第二次涉足家居行业。4月12日，碧桂园创业投资有限公司与迪奥家居有限公司签署认购协议，以不超过499，999，994.60元的价格认购了迪奥家居有限公司不超过26，766，595股的股份。股权变更完成后，碧桂园风险投资公司将持有迪奥家居6.50%的股份。

在消费时代，消费需求至关重要。碧桂园控股家居企业的两个协议中提到，双方合作时，碧桂园旗下企业对蒙娜丽莎提出了新产品开发和新应用场景的具体需求，蒙娜丽莎将依靠自身资源进行研发、生产和提供相应的产品和服务。

碧桂园放弃了第三方合作的形式，自己参与经营，对家居行业进行了两次投资，除了对房地产相关产业链的意向进行补充之外，还可能希望自己能够获得更大的控制权，以确保自己的产品能够迎合消费市场。

波涛汹涌，我们在同一条湍急的河流里。这是视频《海浪过后》的最终结论。同样，在同一个市场上，作为行业老大的碧桂园也不能止步。如果你不想在海滩上被海浪拍击，碧桂园和其他房地产企业仍然需要做出改变。

偏见|处在一个嘈杂的外部世界，在大多数情况下，我们在定义前不理解，但在理解前定义。

来源：39科技网