旭辉林峰：七大思考解析地产变局

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3月16日，“2020观点年度论坛”在直播线上举行，主题是“抗疫期与更新时代”。徐汇控股有限公司行政总裁蓝鸿震发表主题演讲，题目为「疫症过后的房地产转变」。

以下是对讲话要点的记录:

01

经济影响是巨大的

在经历了2019年房地产监管的“灰犀牛”后，2020年开始面临“黑天鹅”事件。我们不能回避“黑天鹅”和“灰犀牛”。我们所能做的就是害怕它，然后根据法律选择我们自己的生存方式。应对远比预测重要。

从目前情况来看，中国大部分城市应该可以在3月份复工，湖北大部分城市将在4月份逐步恢复，武汉可能在5月和6月份逐步复工。基于这个简单的逻辑判断，即使是中立和乐观的，我认为对中国经济的影响是巨大的。

如果我们用一个比喻来分析2003年非典和今年新冠肺炎肺炎对经济的影响，那就是“年轻人摔跤”和“中年人车祸”的区别。2003年是经济增长最快的时期，也是“高速增长的低基数”时期，但现在我们是“低速增长的大基数”。因此，如果你当时是青少年，现在你是中年人。一个年轻人在翻了一个跟斗后可能会站起来走，但一个中年人在车祸后可能不会康复，损失也很大。

通过简单的模型计算，我们还可以分析疫情对经济的巨大影响。有两个核心数字:10万亿gdp和1万亿房地产。从国内生产总值的结构构成来看，2019年的国内生产总值与2003年有着根本的不同。第一产业占7%，第二产业占30%以上，第三产业占50%以上，第三产业占50%以上，春节期间受影响最大。因为许多服务行业，包括交通、餐饮等。在春节期间，他们在过去一个月左右的业绩可以与过去两三个月的业绩相媲美，在此期间，他们的年利润可能贡献了25%。因此，用2019年的国内生产总值99万亿元作为一个简单的计算，由于疫情的影响，大量的国内生产总值损失可能在10万亿元左右。

从房地产的角度来看，可能会有大约1万亿的销售损失。根据2019年16万亿房地产的总销售额，1月份的销售额受影响较小，约为20%；2月份的影响大多达到90-95%，但1-2月份的总量只占全国总量的一小部分，所以1-2月份的总量可能影响10%左右，但目前至少有50%会在3月份受到影响。此外，湖北受影响更大，周期更长。根据这一计算，如果没有外部政策刺激，房地产销售的数量很可能达到1万亿。

当然，我们关于这一流行病随后发展的所有结论都在根据实际情况不断变化。因为所有的“黑天鹅”事件就像蝴蝶扇动翅膀，你不知道它们带来的“蝴蝶效应”会影响几何学。最近，这一流行病有了新的发展，显示了全球化的蔓延。这种蔓延对全球经济的影响尚不可知，因为疫情尚未结束。

02

相信决策者的智慧

经济环境受到了影响。相反，政策应该相对友好。因为我们总是相信决策者的智慧，所有的政策都是用来对冲风险的，我不认为未来的长期趋势会改变。

长期趋势意味着政策方面会不断对冲你的风险，也就是说，政策应该放松，尤其是货币政策。今年年初，我们已经看到央行释放了超过1万亿元的资金，呈现出“货币宽松”的趋势。2020年2月，中国的m2也达到历史最高水平，超过200万亿元。因此，可以推断，会有一些货币宽松，但这些“宽松”不会淹没房地产。它给予房地产的仍然是企业原有的负债规模，这样企业可以延期，房地产开发商的资金链不应该因为疫情而断裂。因为这会带来连锁的社会反应，但是给企业的增量是严格控制的，所以企业可以“借新还旧”，但是总量是控制的。我认为这也可能是未来房地产行业管理和控制的一大趋势。

但总的来说，因为整个社会是一个大土壤，一旦有了水，它可能会通过“毛细”、“树根”等渠道渗透到房地产行业，但更多的是通过销售或投资，而不是直接在“融资港”插水管或挖渠进入企业，这是非常不可能的。

每个城市都根据自己的情况进行分类和调整，因为受疫情的影响不同，每个城市的房价涨幅也不同。因此，在房价合理上涨的前提下，一些城市将适当放宽一些政策。然而，这些政策更多的是为了稳定房地产市场，而不是促进房价的大幅上涨。当然，我们对房价的大幅上涨没有预期，只是希望能弥补年初交易量损失的部分预期。

很多时候，交易量比房价上涨更重要。我认为房价的长期看涨趋势不会改变，但如果今年没有有效的政策支持，去年近16万亿元的交易量很可能会是行业总容量的峰值。当然，我们认为，即使政策得到支持，它也可能在这个顶部之外得到平衡，不会极大地刺激交易量上升。

因此，我认为，在最近几年，我们的建设可能是房地产交易总量的顶部，尤其是交易面积。因为有时候房价每年会上涨5%-6%，但我认为在过去的几年里很容易建立一个高峰。

03

需求结构将会改变

与此同时，我们可以看到，由于这些影响的影响，推迟政策和现有趋势，事实上，已经大大影响和改变了我们的需求结构。

首先是产品需求。因为产品会从顾客需求的角度发生变化。现在，许多人在开始思考之前都住在家里。我的客厅应该是什么样的？我的厨房应该是什么样的？我们家有足够的储物空间吗？绿色配置够了吗？如果你不能出去锻炼，你应该计划将来跑步机在家里的位置吗...所以这些产品的详细功能需求将会改变。就像当年非典过后一样，人们对房屋的要求从塔式建筑转变为板楼式建筑，从北向南通风，从高密度的市中心转变为低密度的郊区...同样，这种流行病也会带来相应的产品变化。

第二是投资需求。因为总量超过200万亿m2，加上今年可预见的货币宽松和稳步扩张的货币政策，可能会带来一些资本需求，即保值和增值。因此，在住房市场上反映，如果一些人有资格购买房子，或一些城市放宽限制购买房子，那么维持和增加价值的需求将被释放。但是，这一部分的总体需求是有限的，因为这一领域的投资需求仍然受到限购的影响，并非所有城市都会放开限购。

第三，购买限制的需求。疫情过后，一些城市肯定会放宽限购，但条件会放宽。例如，如果最初限定为2年，是否改为1年；原来，社会保障必须支付5年，是不是改为3年...这些放宽可以补充一部分进入市场的需求，而这一部分是新的需求，也就是说，原来的需求受到原来购买条件的限制，而这种情况可能会发生。

第四，是租赁需求。这里所说的租房需求不是租房需求，而是许多原本在城市租房的群体产生的购房需求。事实上，在此期间，一些租房的人非常痛苦，许多社区不允许房客进入，所以“依赖他人”的感觉会促使他们产生“买一套房子，在一个好城市安顿下来”的想法。而这一块的需求，即从租赁到购买的需求，可能会随着心态的变化而滋生。

第五，扩大需求。我们的客人研究团队已经做了一项调查，大约56%的受访者希望在疫情过后实现需求的改善，他们需要在第一时间换房间。因此，这些人实际上有足够的购买力。他们没有房子住，而是希望他们的生活条件能进一步改善。

04

行业游戏规则的变化

与此同时，房地产行业的游戏规则也将发生一些变化，因为当整个行业进入一个长周期时，房地产行业肯定会从粗放型增长向精细型增长转变，并可能从投资驱动向制造业靠拢。各行业整体产能发展将放缓，龙头企业整体增速也将放缓，但行业集中度将继续提高。因为即使龙头企业的增长率放缓，它仍然在增长，而且其增长率超过了行业的平均速度。未来，企业将在股票上竞争，这意味着大鱼将吃小鱼，快鱼将吃慢鱼。通过减少竞争对手和淘汰行业中的一些终端竞争对手，龙头企业的增长速度将会提高，所以我认为马太效应应该进一步加剧。

过去，许多公司认为土壤储存是规模，规模是地位，但这种逻辑在未来可能不再适用。在过去，无论购买多少钱，几年后它都可能成为一个合理的价格，土壤储存的价值也在不断增加。然而，在长期条件下，土壤储存的价值并不一定增加。核心取决于你的土地成本。有些土壤储存两年内可能不会增值，但在计算财务成本后，发现损失严重。因此，储土不再是房地产公司发展的引擎，而是一把双刃剑，它可能会推动你前进，也可能会成为你脖子上的一根绳子。

因此，我一直认为一个健康的公司应该合理地周转库存。许多互联网公司或一些优秀的公司正在创造“零库存”，但房地产公司不能像那些企业那样随时补充库存，所以我们只能追求“合理库存”。所谓“合理库存”，我认为公司在一周内进行改造应该是2年左右，不低于1.5年也不高于2.5年，这是一个相对合理的库存，我认为它是一个纪律，或者说是一个相对安全的价值。因此，未来整个房地产行业将从规模转向质量。这里的质量不仅是产品的质量，也是发展的质量，也就是经营的质量。

管理质量不仅是销售规模，也是销售利润及其效率指标。也许在未来，开发者会更加关注内部效率指标，而不是排名。我一直认为利润是反映一个公司能否为客户创造价值的最基本的分数。客户觉得你为他们创造了价值，所以他们愿意为你的产品和服务付费。因此，我认为回到底部，一个企业的核心价值是你能否为客户创造价值；你为客户创造价值的核心标志是企业是否有利润。我认为这是一个底层逻辑。然而，如果我们能够盈利，并以质量实现可持续稳定的增长，那么这就是一个优秀的企业，所以行业的规则肯定会回到这些基本逻辑。

05

开门的七件事:投资、存储、供应和营销、存款和回报

对于房地产企业来说，如何实现这些核心业务指标是我们一直在思考的问题。因此，我们总是谈论“米、油、盐、酱、醋和茶”。对于开发商来说，“七件开门”变成了:投资、仓储、供应、销售、库存、回报和利润。这七样东西应该如何相交？因此，如果你熟练地看这七个环节，如何轻松地做到，如何掌握合理的节奏，可以使这些指标之间的弹性节奏很好地相互咬合，使每个环节环节顺畅，同时呈现出最佳的运行效果，这是开发商应该关注的。

首先，准确投资。未来投资就是在合适的时间和地点以合理的价格获得你的目标土地储备，这就是所谓的精准投资。

第二，有效的土壤储存。如上所述，两年左右是一个合理的库存。如果你能在一年半的时间里滚动补充土壤储备，你的资金周转会比别人快。

第三，灵活操作。你不能积累大量的存货，也不能把它卖掉，房子也跟不上。在这一段中，控制灵活操作的节奏很重要。

第四，营销创新。如何以相对较低的营销费用达到最初设定的营销价格和速度。否则，如果我们只能依靠中介出售房产，成本将无法控制。因此，开发商最关心的是销售总额、价格和成本。

第五，强力去库存化。我们多次说过，库存是所有开发企业的核心问题，因为所有的延迟库存都是一种“癌症”，会消耗企业的资金和利润，所以去库存也是开发商今年最重要的任务之一。

第六，现金为王。为了确保足够的现金流，现金就是血液，当血液被切断时，你可能会面临休克甚至死亡。一旦血液被切断，坚强是没有用的。因此，充足的现金储备是应对“黑天鹅”的核心规则。

第七，以利润为导向。利润是企业最重要的质量指标。

06

说话和唱歌:回归基础

为了实现以上七点，核心是回归基本面。就像说相声一样，说话和唱歌是你的基本技能，开发者的基本逻辑是回归产品力、服务力、组织力和创新力。

首先，从产品的角度来看，实现顾客、市场和土地的交叉，制造出能够赢得顾客认可的适销对路的产品是非常重要的。

其次，从服务的角度来看，我认为在这场流行病中，对软服务和物业服务的关注达到了前所未有的高度。顾客和酒店之间的粘性、信任和关注度也是有史以来最高的。因此，我认为这一点的核心影响是，将来卖房子不仅取决于产品质量，还取决于物业服务的品牌。过去，一个好的物业服务品牌会使二手房的价格比周围的房子高5%-10%，所以物业服务品牌也是未来的核心竞争力之一。

第三是组织力量，如何从个人能力、团队意愿和制度支持中释放出整个组织力量，因为成功等于战略乘以组织力量，这说明组织力量是非常重要的。

最后是创新，体现在三个层面:模式创新、制度创新和技术创新。模式创新指的是一些公司模式的转变，可能从住宅开发转移到其他赛马场；制度创新是指通过调整组织、激励机制和管理模式，在原有商业模式中进行制度优化；技术创新是指新技术的不断迭代嫁接，如智能家居、数字化、智能化、绿色建筑等。，我们正在研究。只有引进高新技术，才能不断形成创新力。

07

关于未来

关于房地产行业的未来，我认为我们不需要太担心。我常说:“民族运动如山，工业如海。”房地产行业依靠伟大的民族运动来发展，我们对民族运动仍然充满信心。房地产行业就像大海。退一万步说，即使它不再生长，如果你想让大海干涸，它一年只能蒸发一点点。因此，我认为这个行业必须有未来，并且有足够的能力让企业在其中发展。

不同程度的分化将逐渐显现。如前所述，企业的马太效应将会加剧，我认为城市甚至个人的马太效应也会加剧。疫情发生后，城市治理水平可能成为城市分化的一个非常重要的指标。因此，一、二线城市的住房需求会更大，而三、四线城市的压力可能更大，因为医疗等资源不足。同样，在一线和二线城市，具有良好治理水平的城市可能更受购买需求的支持。就个人而言，这个行业的雇员人数将来会减少，每个人在很长一段时间内的高工资或“剩余”将不复存在，将来的工资和资源可能会向更好的人倾斜。

从我们自己的角度来看，为了不被淘汰，我们需要不断的终身学习。然而，你们之间的区别在于“可能已经学到了很多真理，却不能很好地生活”在于快速行动，这比什么都重要。因此，我们也希望我们能不断地进化自己，并反复生存。

来源：39科技网