透过产品及营销，看世茂海峡2019年逆市增长

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这是一个你必须拼命奔跑才能保持现状的时代。2019年，房地产企业100强排名波动，住房企业增长停滞。但是在寒冷的冬天，仍然有反击者。在2019年名单数据发布后，一家拥有高端住房公司的地区性公司成为了行业焦点。

根据韩毅智库的统计，今年，该地区公司的销售业绩达到约900亿英镑。仅福建一地的销售额就达到了578亿元，稳居榜首，以超过200亿元的销售额位居第二。它的名字叫世茂海峡。

世茂海峡的发展速度在业内是罕见的。尽管它只是一家地区性公司，但它已经站在了1000亿俱乐部的门口。他们保持高速稳定发展的原因是什么？

作为中国房地产市场的观察者，乐居金融将以世茂海峡为样本发布一系列报道，分析其如何在2019年不断变化的房地产市场趋势中取得突破。

本期，乐居金融团队将通过分析世茂海峡的产品力和营销力来解读逆势增长背后的逻辑。

对“生产主义”的新思考

勇敢地选择“群体创新模式实验场”

2016年:销售额突破100亿，实现“第一次飞跃”；

2017年:销售额251亿元，荣获福建销售桂冠，并荣获福州、厦门、泉州、漳州、晋江、石狮等多城市销售桂冠，实现强劲的“二次飞跃”；

2018年:荣获冠军，成为福建首家突破500亿销售的房地产企业，完成了完美的“三个飞跃”；

2019年，它赢得了约900亿元人民币的业绩，再次震惊了市场。

世茂海峡一次又一次地超越自己，为区域住宅企业的大规模成长路径树立了标杆。通过梳理世茂海峡的典型现象，我们可以窥见股票时代产品层面的新思维。

首先，登陆产品线实现大规模增长。2017年，世茂集团发布了“辉煌系统”和“全国风系统”两个标准化产品，世茂海峡迅速登陆，得到了市场的充分认可。厦门世茂辉煌天空城，第一个亮点产品，进入市场18个月，总销售额超过70亿，成为厦门单个项目的销售冠军。第一个民族风格产品诞生于尚云牯岭、福州世茂，沿袭福建派建筑风格，结合山地情况，充分体现了“每一个民族风格都是孤儿”的设计理念，在山上创造了“三坊七巷”，使项目价值增加了40亿元。

辉煌的民族风格体系的出现很快被市场认可。截至2019年12月31日，已成功登陆30部优秀作品和11部民族风格作品，为大规模发展奠定了坚实基础。

第二，建立专门的研究机构。作为世茂集团创新模式的试验场——世茂海峡，房地产研究所早在2016年就成立了。全面进入专业研究和产品创新阶段，挖掘本地客户偏好，打造本地专属产品特色。例如，泉州世茂辉煌天空城对原有的辉煌系统进行了双工升级，更适合当地用户的生活需求。

第三，打造基准产品，在多个省份推广深度种植。在新的省份，世茂海峡通过设定基准来刺激市场。广西世茂武乡兰亭大厦荣获多项国际设计大奖；江西省石磨海峡首次将民族风基因注入城市语境；在杭州西溪板块打造城市综合体项目；在广州世茂田玉娥和世茂珠江天鹅湾，与上唐科技、云之盛和阿里巴巴云携手，共同启动“房地产+人工智能”融合之旅，将世茂田玉娥打造成为广州首家阿里巴巴云智能社区...这一系列标杆项目的建立不仅为业绩做出了巨大贡献，也使企业品牌迅速得到认可。

第四，600亿英镑的文化旅游项目将扩大领土。除了传统民居外，世茂海峡还悄然举办了9个大型文化旅游项目，文化旅游价值超过600亿英镑。最近开放的世茂银山海示范区，在大约1300英亩的居住和度假岛屿上，建设了一个集文化休闲、度假和体育探险为一体的“七心层次”生活方式。在世茂海峡设计部下属的延伸中心，特色文化的知识产权不断注入到城镇的运作中，增强了城镇的文化传承，避免了城镇领域普遍存在的空心态和同质化问题。现在，经过一年的运营，世茂文化城已经成为世界知名的重要文化知识产权。

第五，多重赋权，与城市共生。世茂海峡一直承担着发展创新业务和探索集团多元化业务布局的角色。2019年，世茂海峡将继续充分发挥其多样性优势，使城市得以发展。

在业务创新方面，厦门首个世茂广场签约以六种核心模式重塑厦门的业务结构；

在酒店运营方面，世茂西达世界上第一家范翔酒店也在厦门开业；在武夷山，中国第一家体验式秘密水上船酒店——石磨武夷山玉容庄度假村将于2020年开业；

在文化遗产方面，继2018年福州牯岭、故宫之后，世茂和故宫在2019年再次联手，让故宫进入武夷山市；泉州紫禁城的海上丝绸之路馆也将于2020年开放。

对“品牌认知”的新思考

挑剔的“转型大师”在多省扩张中取得了成效

通过对房地产清单的研究，快速排名和快速业绩增长的住宅企业有两个共同点:一是2019年增长较快的住宅企业善于看到城市发展机遇，布局良好；第二，在发展战略层面上，快速成长的房地产企业普遍具有主动征地和项目快速复制的特点。

然而，石磨海峡是独特的，它的生长路径可以概括为“先快后慢”。在布局初期，世茂海峡跳出常规模式，通过并购方式迅速进入粤港澳大湾区等核心城市群。然而，它不是追求规模，而是忽视质量，也不是把并购作为一种快速盈利模式，而是一个进入城市的机会。

项目获得后，没有直接投入市场，世茂海峡选择了“慢”发展模式:产品转型。此时，世茂海峡更像是出口价值，展示产品和它的人生哲学。以广州的两个收购项目为例，无论是世茂天鹅湾还是世茂田玉娥，在选址、总体规划和公寓布局已成定局的前提下，世茂海峡首先进行了重新定位和开发，在不放弃细节的同时，试图颠覆和创造无数惊喜。在世茂海峡的逻辑中，生活场景代表了用户在这个社区中接触到的每个细节的叠加，这些细节的叠加代表了世茂交付产品的诚意。

当世茂海峡进入大湾区时，世茂集团执行董事、世茂海峡发展公司董事长兼总裁艺鹭表示:“要成为引领湾区质量标准和生活方式的产品，坚持品质是我们所有品牌的基础。”因此，世茂海峡可以很快在民族之旅中站稳脚跟。世茂海峡自2019年离开福建省第一站广西以来，已逐步取得成效，年销售额近90亿元，成为广西十大房企，并在广东、海南、江西三省实现历史性突破。

世茂海峡的快速发展是快速执行，而在快速执行的背后，实质上是产品实力的“缓慢”打磨。

“营销模式”的新挑战

充满狼的营销团队多次创造奇迹

除了产品力，世茂海峡的市场力一直是行业的标杆。根据嘉里发布的榜单，世茂海峡在各方面都领先于福建市场，在大福州(五区+闽侯)和大泉州(泉州市+晋江、石狮、安溪、南安、惠安)均获得了量单和面积单；它还在漳州、龙岩、福清和永泰获得了第一名，一举改变了当地的市场结构。根据政府签署的数据，世茂海峡在福建拥有约13%的市场份额，这可以说是区域公司能够实现的终极目标。

来源：39科技网